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天津市京东白条取现
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I DO破产，16年的强营销不灵了？
作者：lyy
编辑：竺天
审核：Single、ZZ
来源：新消费智库
钻石被发现并被用作饰品最早可以追溯到什么时候，可能没有确切的定论，有各种版本的历史记录。但是钻石开始大范围流行，却是因为一句广告词，就是那句“钻石恒久远，一颗永流传”的英文原版“A diamond is forever”，成为爱情的象征，婚姻的见证。谁也不会想到，1993年一位大学教师对那句英文的翻译会让一个产业在中国市场扎根并长成一棵参天大树，硬生生把一个非生活必需品变成了一种感情的“必需品”。
所以一直以来，但凡珠宝品牌，尤其做钻石首饰的，爱情、婚姻永远是不变的营销主题，很多品牌就是以爱情相关的词语来命名的。比如，“男士一生只能定制一枚”、“一生只送一人”的DR钻戒，全称Darry Ring，Darry就是该品牌用钻石“Diamonds”和结婚“Marry”造的词，就是用钻石见证婚姻的意思。I Do则是婚礼誓言中，“我愿意”的意思。
搭上爱情与婚姻的车，钻石终于找到了一个似乎任何人都逃避不了，也很难拒绝的流量密码。
但是，这个密码似乎正在慢慢失灵。
就在近期，作为国内最进军钻石行业的企业之一、钻戒品牌I Do的母公司恒信玺利被申请破产。尽管在公开信息中并未公布申请破产的原因，但可以看到的是，I Do的状况确实很不乐观，欠薪，裁员，直营门店转让给加盟商等等，品牌形象一落千丈。
I Do曾经也是中国珠宝行业的佼佼者，是资本的宠儿，善于娱乐营销，被称为珠宝品牌跨界营销的鼻祖，还曾扬言要做成一个百年国际珠宝品牌。
但是这一次，I DO恐怕遇到了大难题、大麻烦，甚至已经身处生死边缘。有人说近几年因为新冠，各行各业都受到猛烈冲击，也有人说，现在中国的年轻人结婚的都少了，拿钻戒当做结婚必备的人也在减少，但是，I DO问题的背后，不止于此。
半年裁员1/3，利润减8成
139分支机构仅剩14家
首先来看看现在的I DO，到底陷入了怎样的状况。
如果不是因为被申请破产，I DO的状况似乎并没有太引人注意。实际上，从其母公司恒信玺利的财务状况看，I DO近年来的状况并不乐观，营收增长乏力，净利润也在持续缩水。
根据恒信玺利的财报数据显示，从2017年到2021年间，恒信玺利净利润分别为3.00亿元、2.42亿元、1.74亿元、1.06亿元、1.13亿元。并且根据恒信玺利财报显示，2020年该公司营收开始出现此前5年以来的首次负增长。
这意味着，恒信玺利的业绩可以说已经达到瓶颈。
然而，更大的问题也已经蓄积到了极限，终于爆发了。
2022年，恒信玺利的各种负面消息开始爆发。有媒体指出，从2022年3月开始，就陆续有自称是该公司员工和合作商家的网友在社交媒体平台上提出了该公司的薪资、欠款的发放以及裁员问题，还有网友自称是在孕期被裁，讨要工资无门，更是爆出就连其所在大区的负责人都说过该公司快要不行了。该网友指出一个重要信息，恒信玺利公司注册地在西藏，经营地在北京，她所在上班的地点是西安，哪怕是走法律途径讨薪，也只能去西藏或者北京。
当时有媒体就通过恒信玺利的员工了解过情况，称恒信玺利裁员在2022年上半年就开始了。该公司的财报数据也显示，仅仅是2022年上半年，恒信玺利就裁员超过三分之一，员工数量由1684人减少至1104人。
同时，在2022年，恒信玺利已经关闭了大量的线下门店。根据该公司2021年的财报，截至该报告期末，恒信玺利旗下共有715家门店分布在全国230余座城市。但是到了2022年6月，该公司半年报显示，门店数量只剩639家。
图片来源：I DO官方微博
当期的营收更是大幅缩水。财报显示，2022年上半年，恒信玺利实现营业收入6.28亿元，同比下降41.99%；净利润704.44万元，同比下降88.62%。
就在传出破产消息之前，2022年12月，在天眼查上，恒信玺利及其法定代表人李厚霖相关信息中新增了一则限制消费令，原因是四川新千里展示有限公司以装饰装修合同纠纷为由申请的。之后，恒信玺利因为此案被强制执行了23万余元。从企查查上可以看到，到目前为止，恒信玺利共有12个被执行人信息，被执行总金额超699.7万元，相关企业风险信息多达数百条，被执行金额少则几十万元，多则数上百万元，执行地集中于四川、广东、北京、上海。
很多被裁撤的员工，至今还未收到恒信拖欠的薪水以及补偿，甚至所属区域的分公司都已经注销。目前，企查查信息显示，恒信玺利自2007年成立以来，一共139家分支机构，目前仅有14家尚为存续、在业状态，其余状态均已为“注销”。
一个踩在市场风口上成长起来的中国知名钻石珠宝品牌，为什么会走到今天这一步？
含着金汤匙出生，
9轮融资，几十家机构参投
I DO，应该说曾经也是一个含着金汤匙出生的品牌，可以说占据了天时、地利与人和。
I DO母公司恒信玺利成立于2007年9月，创始人是被称为“钻石大亨”的李厚霖。
李厚霖是个70后，大学毕业后被分配到一家国企工作，因为职业之便，他接触到了珠宝行业，发现黄金行业的暴利，于是辞职创业，做起了黄金首饰加工生意，在上世纪九十年代中期赚了人生第一桶金。
有了钱的李厚霖很犹豫，要么投资房地产，要么继续做黄金珠宝生意。
当时，正赶上那个打出“A Diamond is Forever”这句广告语的全球最大钻石供应商“戴比尔斯”进入中国。那时候，很多人还不知道钻石是什么，但是李厚霖看到了商机，他决定要在国内做一个钻石品牌。
1999年，李厚霖26岁，他一次性投入几千万，创立了恒信钻石机构；2007年，恒信玺利公司正式成立，并推出I DO品牌，主打婚恋钻石饰品。
成立以来，凭借李厚霖的眼光和运作，I DO成为国内市场上名噪一时的珠宝品牌，也连续多年位列天猫、京东两大电商平台销售第一的位置。因为其所表现出来的强势和潜力，深受资本市场看好，成立一年就获得中信证券的天使轮投资；2008年，获得红杉资本中国、中路资本的9000万人民币A轮投资。
成立至今已经16年，恒信玺利一共完成9轮融资，参投方包括各路投资机构。最近一轮融资发生在2020年10月，竟然有包括招商证券、合力投资、信达证券、中国建投、光大证券、知新资本等18家机构入股。
前后9轮融资，众多资本机构的参投，这已经算得上是一种高光了。
有了市场地位和资本的热捧，以至于李厚霖在一次高端财经论坛上放下豪言，说要将恒信打造成一个“百年民族奢侈品品牌”。
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